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《葉茂中談策劃》之走自己的路，讓別人去說吧
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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我們?yōu)楹霞t豆食品有限公司創(chuàng)意的、用迷彩色包裝的"勁王野戰(zhàn)系列飲料"，3月上市，就在江蘇和湖南市場供不應(yīng)求。長沙要貨、衡陽要貨、南京要貨……要貨計劃紛紛飛向總部，幾大分公司經(jīng)理為貨爭得面紅耳赤；更有經(jīng)銷商干脆帶著現(xiàn)金在廠里等貨。
1997年12月3日，我們?nèi)ツ暇┐笸罋⒓o(jì)念館吊唁亡靈。途中，我們問出租車司機："你恨日本人嗎?"他說不恨。我們問為什么不恨?他說我現(xiàn)在和老婆都下了崗，孩子要念大學(xué)，生活都成了問題，哪有什么時間去恨日本人。
這句話，像一把利劍，深深刺痛了我們的心，也從此改變了我們對自己工作的認(rèn)識。
戰(zhàn)爭年代落后就要挨打，和平年代落后一樣要被欺負(fù)。國家與國家之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。我們多為企業(yè)解決一些營銷難題，我們的企業(yè)就會更強壯一些，我們的下崗工人就會少一些，我們的民族血性就會多一些，而不是這樣因為生活問題而變得麻木。
湖南省懷化市，是日軍在湘西的投降地，也是日軍從未踐踏過的地方�，F(xiàn)在這里有了一個我們的客戶：湖南紅豆食品有限公司，我們將要服務(wù)的產(chǎn)品是"勁王枸杞汁"。
與湖南紅豆食品有限公司的協(xié)議快得令人感動。
合約在傳真機上來回過了兩次，然后就是簽章、打款，再然后，我們北京葉茂中營銷策劃有限公司勁王飲料項目小組就踏上了去紅豆公司的路程。
營銷診斷篇
被問得"瘦"了一圈
紅豆公司坐落在美麗的雪峰山區(qū)。我們到達(dá)懷化車站時，恰好是1998年7月7日早晨7點。紅豆公司總辦主任顧牧容先生早已等候多時。
車子在崎嶇的山間盤旋，我們就公司的一些基本情況首先對顧先生展開了窮追猛打式的訪談。短短的二十分鐘車程，顧先生自稱被問得"瘦了一圈"。
不"瘦"不行啊。飲料市場歷來是戰(zhàn)火紛飛，變幻莫測，很多飲料只是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，有的甚至只是在貨架上亮了個相就被市場淘汰。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，很多去年還看到的飲料，今年就不見了，誰敢對市場掉以輕心?
走進(jìn)會議室，即遭遇全體人員的起立鼓掌，令我們感動不已，深知企業(yè)對我們的期望與我們所承擔(dān)的責(zé)任。紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士與各位副總以及銷售、財務(wù)、廣告、生產(chǎn)等各部門負(fù)責(zé)人和部分地區(qū)銷售主管等一一亮相。
簡短的介紹后，我們直奔主題，聽取各部門的工作介紹，并就產(chǎn)品、價格、銷售政策、銷售目標(biāo)、銷售配額、區(qū)域劃分、人員設(shè)置、促銷策略等一系列問題進(jìn)行了如顧牧容先生所形容的"扒皮抽筋"式的詢問。
"勁王枸杞汁"賣什么?
紅豆公司出品的"勁王枸杞汁"是一種果蔬型飲料，當(dāng)時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段，非常困難。經(jīng)過我們一番"扒皮抽筋"式的征詢后，問題漸漸浮出水面。
首先就產(chǎn)品概念而言，這種保健型的枸杞飲料存在著這樣一個矛盾：即中老年人對枸杞的保健功效較認(rèn)可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群青少年，卻沒有喝保健飲料的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。而且事實上，枸杞的"補精氣各種不足"(出自《本草綱目》)也不適合青少年需要。
另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么"勁王枸杞汁"第一個要明確的課題就是：我們是賣保健品，還是賣飲料?
當(dāng)然是賣飲料!
好了，我們再來看看飲料賣的是什么。顯然，可口可樂在中國每年幾百個億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是"27層過濾"帶來的健康保障。"勁王枸杞汁"賣什么?
"我們勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然。"紅豆公司開發(fā)部經(jīng)理實實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認(rèn)為：只要我們貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。
但市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。
我們的生活中經(jīng)常碰到這樣一種反�，F(xiàn)象：一個漂亮的姑娘拒絕了一個忠厚、踏實的小伙子而投入了一個五毒俱全的街頭小混混的懷抱，死心踏地，讓人大跌眼鏡。
市場往往就像愛情一樣讓人不可捉摸。
某國際品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測試工作細(xì)致，口感很受青少年的喜愛。雖然這種產(chǎn)品根本就沒有投入多少廣告，并且對人體沒有絲毫的益處，在市場上卻很旺銷。
"勁王枸杞汁"呢?口味測試工作根本就沒有做，只是在產(chǎn)品出來之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標(biāo)消費群，也無科學(xué)的測試方法。親朋好友礙于面子連說不錯不錯，但真實的情況卻是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。據(jù)很多銷售主管反映，消費者往往是喝了幾口就不愿喝下去。
我們當(dāng)著紅豆公司領(lǐng)導(dǎo)的面，請來了素不相識的50名消費者做測試，有些消費者喝一口就吐了出來。
這給紅豆食品公司上了悲壯的一課：天然與否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目標(biāo)消費者所好。市場上成功的往往不是最好的產(chǎn)品，而是最需要的產(chǎn)品。
導(dǎo)入由外而內(nèi)的營銷思考方式
這種需要不僅僅反應(yīng)在產(chǎn)品力本身，更反應(yīng)在價格問題上。
我們認(rèn)為"勁王枸杞汁"的零售價定得很不合理。
"誰說不合理?我們是成本加規(guī)定毛利，定價很合理啊。"
還是計劃經(jīng)濟時期的定價模式!
但關(guān)鍵的問題是：對于消費者而言，你的成本也好，你規(guī)定的毛利率也好，關(guān)我什么事?我老婆要下崗，兒子要結(jié)婚，早上剛出門自行車胎就被扎破了，我關(guān)心的是我，你關(guān)心的是你，那好，拜拜了您哪!
由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。在市場經(jīng)濟時期，定價必須由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，并考慮競爭因素，再往內(nèi)決定毛利，核算、壓縮成本。 紅豆公司中高層的領(lǐng)導(dǎo)聽了我們的分析后非常激動，連續(xù)三天的診斷座談會的午餐、晚餐都在會議桌上簡短地進(jìn)行，每天都到凌晨兩三點鐘才結(jié)束座談，但大家卻毫無倦意。
三天的診斷座談會結(jié)束后，公司上下的氣氛有了明顯的變化，連丁總也覺得這幾天整個公司象與以往不一樣，大家的精神狀態(tài)明顯地提高了。大家通過診斷會摸清了癥結(jié)所在，感到了公司的希望。我們也深信，這是一個有激情、干實事的集體，一旦理順了營銷脈絡(luò)，定能出發(fā)應(yīng)有的力量。
打了一針霍亂疫苗
內(nèi)部訪談結(jié)束后，我們踏上了市場走訪的路程。先走訪了廣西柳州、貴州貴陽等省外市場，一路風(fēng)塵仆仆，真是"才飲長沙水，又食武昌魚"。回懷化稍做整理后又直奔常德、岳陽、長沙等地。
當(dāng)時湖南正遭遇著百年難遇的特大洪水，大雨傾盆，江澤民主席、朱鎔基總理都親臨岳陽，指揮抗洪。大堤非常危險。為防止霍亂，我們各打了一針霍亂疫苗，直奔岳陽，再折回長沙。
臨近岳陽時，很多地方已成了一片澤國。大雨繼續(xù)幸災(zāi)樂禍地為水魔助威，正如電影里的驚險鏡頭一樣，我們的車剛過一個彎道，彎道口的山體就滑了坡，差一點把我們壓成鐵餅。
司機頓時緊張起來，連問怎么辦?怎么辦?
有退路，只好往前沖，走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。越走車越少，最后連一輛車都沒有了。事后才知道，由于山體滑坡，后面的車道被堵，從岳陽返長沙的車改了道，所以路上只有一輛車在飛馳。前后左右無人無車，一片汪洋，直讓人心中發(fā)毛。
找出銷售問題癥結(jié)
通過對長沙、岳陽等地的走訪，我們開玩笑說，現(xiàn)在最能體會到當(dāng)年李鴻章的難處。李鴻章當(dāng)年簽下了喪權(quán)辱國的各種條約，留下了千古罵名，其實他何嘗不想揚眉吐氣呢!就像銷售，沒有強勁的支持，沒有實力，再好的銷售人員也無能為力。
由于產(chǎn)品力本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。 加上底氣不足，銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡(luò)力量強大的經(jīng)銷商，實力強的經(jīng)銷商也不會搭理這種沒有希望的產(chǎn)品。
再加上銷售人員本身專業(yè)銷售技能的欠缺，在經(jīng)銷商選擇上屢屢失誤：
在岳陽只選擇一家夫妻店作為經(jīng)銷商，無網(wǎng)絡(luò)、無人力、根本就鋪不開市；
在長沙，鋪點工作也是稀稀拉拉，市場啟動無從談起。而公司卻在當(dāng)?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助這些坐商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。對于這類經(jīng)銷商，我們勸紅豆公司與其"離婚"，長痛不如短痛，加強自身的實力建設(shè)，重尋新的幸福生活。
由于缺乏有力的專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。如銷售人員連基本的銷售臺賬都沒有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同時也因為缺乏管理技巧，處事不當(dāng)，導(dǎo)致銷售隊伍不團(tuán)結(jié)，誰也不服誰，人心不穩(wěn)。用經(jīng)銷商的話說就是："你打我，我打你。再加上本身專業(yè)銷售能力不夠，公司不團(tuán)結(jié)，我經(jīng)銷商要完蛋。"致使通路推力呈弱勢，在幾個市場有很多重點終端，產(chǎn)品一直無法進(jìn)入，大大降低了產(chǎn)品的有效鋪貨率。
而最根本的，"勁王枸杞汁"這個產(chǎn)品還能不能賣呢?帶著這個問題，我們登上了回北京的飛機。
策劃篇
槍斃"勁王枸杞汁"
1998年8月，我應(yīng)長沙市廣告協(xié)會的邀請赴長沙講學(xué)，紅豆丁總偕公司副總、總辦主任顧牧容先生等趕到長沙，就進(jìn)一步的推廣市場策劃工作進(jìn)行了深入的磋商。
我的話很少，主題就一個，紅豆公司的"勁王枸杞汁"必須槍斃。這樣的產(chǎn)品，就是十個葉茂中也不行，必須創(chuàng)意一個新產(chǎn)品，否則只能是白花錢。
槍斃"勁王枸杞汁"，是我策劃人生涯中第五次否決企業(yè)的產(chǎn)品。
金庸先生的小說《倚天屠龍記》中有一種獨特的武功叫"七傷拳"。這種拳威力極大，但也有一個弱點，就是使用者如果內(nèi)力不夠，在出拳攻擊時每加大一分力，反過來對自身的傷害也會增大一分。
產(chǎn)品市場推廣的道理也是如此。如果我們產(chǎn)品力本身就有問題(這里產(chǎn)品力不僅僅是質(zhì)量)，那么我們的市場推廣投入的力度越大，企業(yè)的損失也就越深。某國際品牌推出的功能型飲料由于口感和概念問題，在中國市場投入了巨額廣告費不見成效，陷入騎虎難下的局面就是明證。所以，首先必須解決產(chǎn)品力的問題。
丁總問公司今年還來不來得及?
我說不行，必須等到來年再上市，但準(zhǔn)備工作從現(xiàn)在就開始。
丁總與助手商量后當(dāng)即表示同意。
斃客戶的產(chǎn)品容易，但是上什么新產(chǎn)品呢?
到市場中去尋找新產(chǎn)品
勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。
項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場、娛樂場所、旅游區(qū)、學(xué)校等地方，與消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談，就飲料的產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包裝形式、心理價位、通路促銷等問題進(jìn)行了詳細(xì)的溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、概念、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一解剖、分析。大家的肚子里整天裝著各式各樣的飲料總感覺鼓鼓脹脹的，頻頻上洗手間"泄洪"。
經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。 在這塊不大不小的蛋糕中，果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正純天然的飲料其實步履艱難。由于各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息，認(rèn)為追求純天然是時代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息的誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。
其實消費者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料不選擇乙飲料，取決于兩大因素：一是口感，二是品牌。
口感自不必說，消費者首先要覺得好喝；品牌則是附著于產(chǎn)品之上的信息。如果說口感是一個人的身體，品牌則是一個人的氣質(zhì)。有好的身體沒有好的氣質(zhì)不能出眾，有好的氣質(zhì)沒有好的身體不能達(dá)到完美。
分布在北京、上海、廣州的項目小組在電話中進(jìn)行了詳細(xì)的磋商后，再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的"身體"問題--進(jìn)行口味測試。口味測試小組將幾十種飲料的口感、標(biāo)光度、配料等進(jìn)行了篩網(wǎng)式的測試、驗證，力求達(dá)到最佳口味。
一路尋找我們的產(chǎn)品"氣質(zhì)"，這"氣質(zhì)"必須從我們的目標(biāo)消費群那里獲得。罐裝飲料的目標(biāo)消費群--10-20歲的青少年，他們的蛛絲馬跡，立即成了我們重點獵取的目標(biāo)。
工作小組就像當(dāng)年的地下黨一樣，散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學(xué)校等地方，觀察了解10-20歲的青少年的生活形態(tài)、心理特點以及購買習(xí)慣等。
"酷"文化浮出水面
在10-20歲的青少年中"混跡"了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：就是在青少年中間不再像以前那樣以"漂亮"、"瀟灑"為準(zhǔn)則，而是以"酷"為榮。"很酷"是青少年使用頻率最高的詞。
所謂的"酷"就是獨特、冷峻、有個性的意思。
酷文化源于香港，很快風(fēng)靡內(nèi)地，形成了一股不可忽視的潮流。青少年喜歡說"夠酷"的話，做"很酷"的事，抽"酷極了"的煙，穿"酷斃了"的衣服。長期無人問津被認(rèn)為是老土的軍用品因沾了"夠酷"的光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了"酷哥"、"酷姐"的時尚用品，連我們自己也換上了軍警靴和迷彩表。我們平時最不喜歡跟風(fēng)，但穿上后，確實感覺精神多了。"酷文化"浮出水面，產(chǎn)品的氣質(zhì)問題也就有了主攻方向。如果我們的飲料通過口味測試得到消費者的認(rèn)可，再通過其他手段賦予產(chǎn)品"很酷"的感覺，必將在10-20歲青少年中得到認(rèn)可。
但也有人提出，酷文化是一種流行文化，而流行文化不會長久，給飲料賦予"酷"的氣質(zhì)是否會影響產(chǎn)品的生命力?在這個問題上進(jìn)行了一番激烈的爭論與深入的研究后，大家得出了一致的意見：其實所謂的"酷"就是80年代高倉健"堅毅、深沉"文化的一個翻版。當(dāng)時高倉健的"深沉"文化能迅速地得到認(rèn)同，說明這種感覺是青少年心目中最根深蒂固的一種美感，流行的僅僅是不同形式與詞匯，內(nèi)容是恒久的。
我們的目標(biāo)消費者為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會的青少年，無家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和新文化，手中有不間斷的小額零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購買。
由于年齡處于三段式的心理劇變期，其心理特點是易受同伴影響，攀比心態(tài)強烈；想法較天真，對未來充滿幻想；開始厭煩父母，極想擺脫父母的管束；總認(rèn)為自己已經(jīng)很成熟，處理事情總想以成年人的模樣來表現(xiàn)，特別想顯示自己能獨立、能行，但又做不到像個真正的成年人。80年代的"堅毅、深沉"文化與現(xiàn)在的"冷峻、酷"文化就是這種心態(tài)的直接外在表現(xiàn)形式。
"酷"是感覺出來的，不是裝出來的
新飲料的氣質(zhì)問題基本得到了確定，但要表現(xiàn)"酷"卻不能直接喊"酷"。如果你傻傻的叫一聲"XX飲料，酷!"那就完蛋了，青少年會認(rèn)為你是"裝酷"，而"裝酷"是他們最大的忌諱。青少年需要的是我們通過各種手法使產(chǎn)品感覺到"酷"，卻堅決不能說一?quot;酷"字，這令項目小組為之絞盡腦汁。
再次與10-20歲的青少年"混"在一起，看他們穿什么感覺酷，做什么感覺酷，用什么感覺酷。
通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。
我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色做為新飲料的包裝呢?大家為這個發(fā)現(xiàn)欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設(shè)計師設(shè)計出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用掛件陌�，并正式定�? "野戰(zhàn)飲料"。
口味測試小組也帶來了令人興奮的好消息。新配方的飲料在六大城市分別進(jìn)行了7輪口味測試，7632%的目標(biāo)消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，8316%的目標(biāo)消費者也喜歡復(fù)合飲料的口感。
蘋果汁的果味純正甘醇，消費者都能聞出其蘋果味，就定名為"野戰(zhàn)蘋果"。
對于復(fù)合果汁，一般消費者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為"野戰(zhàn)紅星"。消費者在看到"野戰(zhàn)紅星"時一定會覺得奇怪，"野戰(zhàn)紅星"是什么?再加上獨特的迷彩包裝，必將會達(dá)成嘗試性購買。如果喝后感覺甘醇爽口，達(dá)成重復(fù)購買的可能性就會增大。
最后，我們將新創(chuàng)意的產(chǎn)品定為3個品種("野戰(zhàn)蘋果"、"野戰(zhàn)紅星"、"野戰(zhàn)冰?quot;)，5種規(guī)格("野戰(zhàn)蘋果"和"野戰(zhàn)紅星"為利樂磚和三片罐裝、"野戰(zhàn)冰茶"為碳酸型兩片罐裝)。
苦練"七傷拳"
解決了新飲料的"身體"與"氣質(zhì)"問題，產(chǎn)品的"內(nèi)力"充足起來，我們才得以放心地開始策劃市場推廣的"七傷拳"。
在進(jìn)行了"勁王野戰(zhàn)系列飲料"包裝專利申請等保護(hù)措施后，我們帶著樣品再次走下去，與青少年、批發(fā)商、零售商、營業(yè)員等就新飲料的產(chǎn)品概念、店頭展示、通路促銷、消費者促銷、媒體選擇等等作了針對性的調(diào)查與了解，對紅豆公"勁王野戰(zhàn)系列飲料"的戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場、營銷策略、價格體系、廣告創(chuàng)意、區(qū)域劃分、人員設(shè)置、銷售政策、市場監(jiān)控體系等進(jìn)行了系統(tǒng)詳盡的規(guī)劃。
由于涉及商業(yè)機密，這里不一一介紹了。可以向大家透露的是，我們設(shè)計的店頭展示品在各零售點經(jīng)常被青少年圍觀并索要；新產(chǎn)品在南京大學(xué)做測試時，產(chǎn)品包裝樣品被學(xué)生纏著要走；設(shè)計的通路價格體系與銷售政策使資金回籠問題迅速得到了解決，并極大地增強了經(jīng)銷商的積極性。
電視廣告創(chuàng)意也反復(fù)推敲，絞盡腦汁，最后確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風(fēng)格。
勁王野戰(zhàn)飲料CF創(chuàng)意：《搖滾篇》30秒
畫面： 聲音：
1暗藍(lán)色背景，燈影迷離，煙霧繚繞 鏗鏘有力的鼓聲
一位長發(fā)披肩的男孩正投入地敲架子鼓
幾縷亮光隱約照在男孩身上
頭發(fā)隨身體搖擺而擺動
畫面忽遠(yuǎn)忽近，搖擺不定
2特寫架子鼓，鼓上閃爍五角星陰影
3萬花筒效果的亮綠色背景被無限分割
不停變換
畫面中出現(xiàn)一位發(fā)式前衛(wèi)的女孩
女孩伸出左手指向鏡頭
手心寫著紅色的"你有人愛嗎?"
畫面出現(xiàn)字幕："愛?"
4特寫這只手，紅色字樣不停閃動。
女孩在耳畔用力甩甩左手
畫面左上角出現(xiàn)字幕："愛""?"
5萬花筒背景仍然不停變換
畫面中出現(xiàn)一位長發(fā)飄動的少女上半身 同時，畫面出現(xiàn)字幕："愛""?"
6畫面左上角閃動"要我"字樣 旁白：
("要"的下半部"女"用變換的 "要我!要我!要我!"
五個風(fēng)格不同的女孩形象表現(xiàn)) 鼓聲
畫面右側(cè)為紅色火焰包圍的"勁王
野戰(zhàn)飲料"。
左下角出現(xiàn)字幕："你變化多端嗎?"
7暗藍(lán)色背景下男孩在鼓前轉(zhuǎn)動鼓槌
8女孩舞蹈著出現(xiàn)在畫面里
畫面右上角出現(xiàn)字幕："你"
9新潮前衛(wèi)的女孩口中說著什么
畫面右側(cè)出現(xiàn)字幕："想念" 電話鈴聲
10藍(lán)天、大海、沙灘
沙灘上趴著變成美人魚的女孩 鼓聲
正在打著手提電話 按電話的聲音
畫面右側(cè)出現(xiàn)字幕："你想念誰?"
11沙黃色背景
女孩和男孩分別站在兩條交叉的小路兩側(cè)
女孩雙手握在胸前，默默祈禱，
長發(fā)隨風(fēng)舞蹈
男孩在路的盡頭，表情憂傷，目視遠(yuǎn)方
畫面右下角出現(xiàn)字幕："你選擇難嗎?" 模糊不清的咕噥聲
12畫面左側(cè)為紅色火焰包圍的
"勁王野戰(zhàn)飲料"
右側(cè)出現(xiàn)字幕："喝我!" 旁白："喝我!喝我!"
("喝"字的"口"用一個
一張一翕的嘴唇表現(xiàn)。)
13萬花筒背景轉(zhuǎn)為變幻無窮的迷彩色
女孩與男孩背靠背
兩人手中各握一罐"勁王野戰(zhàn)飲料"
兩人同時將"勁王野戰(zhàn)飲料"伸向鏡頭 旁白："勁王野戰(zhàn)飲料!"
14男孩敲鼓的鏡頭一閃即逝
15畫面中出現(xiàn)一個寫著"勁王"字樣 鼓聲
的大紅五星
16五角星縮回
定格在畫面右側(cè)的"勁王野戰(zhàn)飲料"的罐上
左方字幕："走自己的路，讓別人去說吧!" 旁白："走自己的路，
17版標(biāo)：
一片無人踏過的沙漠中矗立著一座塔 讓別人去說吧!"
一面鮮紅的旗幟迎風(fēng)招展
寫著"勁王"的大紅五星飄閃到一面紅旗上
身著紅軍裝束的女孩調(diào)皮地作敬禮狀
前景是一罐"勁王野戰(zhàn)飲料"
三個腳印應(yīng)聲相繼落在路上 腳印踏在路上的聲音
廣告口號很費了我一番心思。前些年臺灣曾有一句非常著名的廣告語："只要我喜歡，有什么不可以?"代表了一代新人類強烈叛逆的個性，在青少年中風(fēng)行一時。
勁王野戰(zhàn)飲料"雖然表現(xiàn)的是同一種情緒，但卻不能用同樣的表現(xiàn)方式。地域不同，環(huán)境不同，風(fēng)土人情不同，消費者的接受度也不同，媒體發(fā)布也會有難度。
最后我想到了但丁的一句名言："走自己的路，讓別人去說吧!"
句名言是很多青少年貼在床頭的座右銘。用這句名言做為"勁王野戰(zhàn)飲料"的廣告口號，正好切中了青少年處于心理斷層期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)(這種心態(tài)正是酷文化的根源)，并且不會惹麻煩。
海報的設(shè)計也頗值一提。一個深夜，我在公司突發(fā)奇想，要創(chuàng)作一張標(biāo)語式海報。我一口氣畫了三十幾張草稿，一改以往海報設(shè)計以產(chǎn)品、模特為中心的表現(xiàn)方式，而突出我們的廣告口號。整個海報左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的"勁王野戰(zhàn)飲料"易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：走自己的路，讓別人去說吧!火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來這張標(biāo)語式海報成了"勁王野戰(zhàn)飲料"市場推廣中最受歡迎的促銷品，被無數(shù)的青少年貼在了床頭。
個性叛逆的廣告口號，加上前衛(wèi)獨特的廣告表現(xiàn)，"勁王野戰(zhàn)飲料"在市場上一下子就點燃了目標(biāo)消費群心中的躁動，并引發(fā)了強烈的共鳴。
走自己的路，讓別人去說吧!
引資篇
歷時5個小時的闡述會
9月的湖南，水退云開。從長沙黃花機場直奔毛家飯店，吃了一頓主席生前愛吃的紅燒肉，我們就直奔懷化。
在火車上，我們打開手提電腦，就《勁王野戰(zhàn)系列飲料營銷策劃案》再做最后的推敲。企業(yè)的命運很大一部分就掌握在這策劃案中，不能有絲毫的閃失。在這份策劃案中，我們自始至終都充分考慮了操作成本。無論多好的創(chuàng)意，只要是成本高，一票否決。為企業(yè)拿出低成本、易操作、高效率的方案，實實在在地為企業(yè)解決難題，使企業(yè)早日擺脫困境，取得成功，是我們的職責(zé)與良心所在，容不得半點疏忽，否則，也是一種犯罪。
丁總及幾位副總、總辦主任顧牧容先生一大早就趕到火車站；公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)也早早就等候在會議室；懷化市主管工業(yè)的付市長特意推掉了會議，趕來旁聽。企業(yè)的渴盼與焦急，政府的關(guān)心與重視，更令我們感到肩上的道義與責(zé)任。
闡述會從早上8點開始，一直到下午1點結(jié)束，歷時5個小時。我們就"勁王野戰(zhàn)系列飲料"的創(chuàng)意原點、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、銷售政策等一一做了詳細(xì)的講解與說明。紅豆人聽得認(rèn)真而激動，闡述會講到精彩之處，會場上響起一陣陣的掌聲策劃方案一致通過。付市長非常謙虛地用"茅塞頓開"一詞對我們的工作作出了評價，特別對于產(chǎn)品創(chuàng)意、銷售政策與廣告創(chuàng)意大加贊賞，稱這次工作"增強了對所支持企業(yè)的信心，要繼續(xù)加大政府對紅豆公司的支持力度"。令我們與紅豆人非常感動。
值得一提的是，丁總拿著我們所設(shè)計的"野戰(zhàn)系列飲料"包裝樣品一回家就被她16歲的女兒搶走，放于書桌之上，愛不釋手，更增強了丁總對產(chǎn)品推廣的信心。
第二天又用一天的時間進(jìn)行了銷售管理體系的闡述。一個好的市場推廣方案，如果沒有強有力的銷售管理作支持，必將大打折扣，甚至是一紙空文。企業(yè)的市場營銷運作必須是一個整體協(xié)同作戰(zhàn)的過程，缺一不可。確保每一個環(huán)節(jié)高效完美，是策劃最根本的要求。
兩天的策劃闡述會結(jié)束后，紅豆公司上上下下沉浸在興奮之中。1998年"勁王枸杞汁"的滯銷使大家心頭蒙上了陰影，"野戰(zhàn)飲料"的創(chuàng)意及其市場推廣方案使大家看到了公司的希望。
第三天我們又與全體銷售人員一起進(jìn)行了座談，將1999年"勁王野戰(zhàn)系列飲料"的思路與構(gòu)想向大家做了介紹，增強了全體銷售人員的信心。
在以剿匪而聞名的烏龍山上吃了一頓飯，并到懷化芷江參觀了令人揚眉吐氣的日軍投降紀(jì)念館后，我們踏上了回京的路程。臨走之前，我們就策劃案的執(zhí)行力度與企業(yè)內(nèi)部管理、人員培訓(xùn)等問題作了重點強調(diào)。我們堅信，只要策劃案執(zhí)行到位，1999年"勁王野戰(zhàn)系列飲料"定能一炮而紅。
"野戰(zhàn)飲料"試銷大獲成功
好象要給我們一個成功的暗示似的，"野戰(zhàn)系列飲料"尚未正式投產(chǎn)，紅豆公司來電：駐港部隊偶然見到了"野戰(zhàn)系列飲料"的樣品，認(rèn)為"野戰(zhàn)系列飲料"非常符合部隊的氛圍，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊.
"野戰(zhàn)飲料"未戰(zhàn)先捷，真是一個令人興奮的消息。同時也提醒我們，打部隊市場，沒有再比"勁王野戰(zhàn)飲料"更合適的了。
接下來，各地"勁王野戰(zhàn)飲料"樣品的試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個小時即銷售一空。
沒有廣告，沒有促銷，沒有品牌知名度，沒有使用經(jīng)驗或是口碑傳播，只有一個產(chǎn)品概念與迷彩包裝。青少年對"勁王野戰(zhàn)飲料"一見鐘情，這充分顯示了"野戰(zhàn)飲料"核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的力量。 一個產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的概念。"勁王野戰(zhàn)飲料"的核心產(chǎn)品就是"酷"，是"走自己的路，讓別人去說吧!"的叛逆?zhèn)�性。
實體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用功能。"勁王野戰(zhàn)飲料"的實體產(chǎn)品就是蘋果汁、復(fù)合果汁、冰茶。
周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳。"勁王野戰(zhàn)飲料"的周邊產(chǎn)品就是很"酷"、很獨特的"迷彩色"和"五角星"組合的包裝，還有很前衛(wèi)、很特別的廣告片和充滿激情的標(biāo)語式海報。
在一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，實體產(chǎn)品與競爭者是很難制造出太大差異的。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是純天然的，我也是純天然的。你能做到的我都能做到。
而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。
核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實體產(chǎn)品的各種信息，它們告訴消費者"我"有著怎樣的個性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度……真正扮演著與消費者溝通交流的角色，使得產(chǎn)品由一個沒有思想沒有情感的實體，上升為一個充滿人性、有生命感的品牌。
如果品牌的個性、品味、情感引起消費者的共鳴，得到消費者的認(rèn)可與欣賞，并為消費者樂意接受，這個品牌就能夠賣出產(chǎn)品了。這一點，"勁王野戰(zhàn)飲料"已經(jīng)做到了。
為"三級行"再開一次闡述會
一天，丁總又打來電話：懷化市農(nóng)業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)看了"野戰(zhàn)系列飲料"的營銷策劃案和包裝樣品后，主動提出貸款給紅豆公司，但為了慎重起見，要來我們公司直接聽取我們對策劃案的詳細(xì)闡述。
這種事情我們在以前的客戶合作中從來沒有遇到過，但對于銀行要求，我們深表理解和認(rèn)同，也由衷地感到高興。這說明在市場經(jīng)濟的今天，無論是銀行或企業(yè)，工作作風(fēng)都越來越扎實，玩虛的已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。以前企業(yè)跑銀行、找關(guān)系、托門路求貸款，而現(xiàn)在銀行主動跑企業(yè)、找市場，并認(rèn)真考察企業(yè)的市場推廣方案。市場經(jīng)濟帶來的全新革命，令我們越來越為生在這樣的時代里而慶幸。
1998年10月15日，湖南省農(nóng)業(yè)銀行信貸處謝少平處長、懷化市農(nóng)業(yè)銀行梁良行長、懷化市鶴城區(qū)農(nóng)業(yè)銀行楊勇剛行長，以及紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士、副總經(jīng)理李紅、新任市場部經(jīng)理顧牧容先生一行六人飛赴北京。
丁總在來之前打電話給我們，問我們的辦公室是否氣派?如果不行，是否換到一家氣派的大酒店作闡述。我說我們的辦公室非常狹小，但三級行的領(lǐng)導(dǎo)既然能主動跑企業(yè)，就不是玩虛的人，玩虛的也蒙不了他們，關(guān)鍵在于企劃案是否有效、合理，對于這一點請丁總放心。 10月15日下午3點，三級行的領(lǐng)導(dǎo)與紅豆人終于擠到我們那個連放屁都得拐彎的辦公室里。
丁總的擔(dān)心非但沒有成為事實，而且三級行的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在這么小的辦公室里能做出這么多全國聞名的策劃案例，一定有他的道理。
我們再次開了一次闡述會，三級行的領(lǐng)導(dǎo)對策劃案的每一個細(xì)節(jié)，從各個角度進(jìn)行了逐步探討與研究，并對我們進(jìn)行了詳細(xì)的提問，其認(rèn)真求實的作風(fēng)，令人欽佩。三級行的領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品創(chuàng)意、促銷策略、銷售政策、價格體系以及銷售管理體系等一致認(rèn)可。
顧牧容掉下了眼淚
1998年12月23日，北京葉茂中營銷策劃有限公司派出專業(yè)培訓(xùn)師，對紅豆公司全體銷售人員與中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行為期一周的密集培訓(xùn)。 培訓(xùn)是從新人員的招募開始的。紅豆公司為了增強銷售力量，下大決心，堅決裁掉了原有銷售隊伍中不合格的人員，重新向社會公開招聘高素質(zhì)、有能力、肯實干的銷售員。
接下來，大至區(qū)域規(guī)劃、如何考察經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量、如何確定經(jīng)銷商資信，細(xì)至客戶拜訪技巧、收款技巧、鋪貨要點、理貨要點等，我們的專業(yè)培訓(xùn)師對紅豆公司的銷售隊伍進(jìn)行了一次從理論到實踐的全面培訓(xùn)。
重新設(shè)計的銷售管理體系也使得紅豆公司的銷售管理走上了正規(guī)化、專業(yè)化，各種關(guān)系理順了，責(zé)、權(quán)、利也落實到位了，各方工作順暢有效地運轉(zhuǎn)起來，銷售人員的積極性也被高度調(diào)動起來。這從紅豆公司銷售人員的學(xué)習(xí)勁頭就可以看得出來。
紅豆公司銷售人員的鉆勁令人感動，提了許許多多的問題，每天都座談到深夜1點多。我們的專業(yè)培訓(xùn)師嗓子說啞了，但還是不厭其煩地為好學(xué)的銷售人員講解、分析。他們高度的專業(yè)水準(zhǔn)和一絲不茍的敬業(yè)精神，贏得了紅豆全體銷售人員的尊敬與友誼。
分別的時候，紅豆新任市場部經(jīng)理顧牧容先生以及很多銷售人員都流下了眼淚，令人十分感動。
共謀大業(yè)篇
"皇帝不急太監(jiān)急"
好象命中注定扯不斷與紅豆公司的這根"相思?quot;，在以后的幾個月里，紅豆公司就產(chǎn)品市場推廣的前期準(zhǔn)備工作給我們頻頻來電。
我們也不間斷地掛去電話，關(guān)注著紅豆公司"勁王野戰(zhàn)系列飲料"的進(jìn)展情況，并且經(jīng)常"皇帝不急太監(jiān)急"。
有時一件事情說了幾次得不到落實，就發(fā)過去一些語氣嚴(yán)肅憤怒的傳真信件。有一次紅豆公司區(qū)域市場踩點工作沒有做好，延誤了一些時間，我們居然火冒三丈，發(fā)出一封被丁總稱之為"關(guān)切焦慮之情溢于言表，令人慚愧"的傳真件：
丁總：
您好!今天上午收到貴公司傳過來的踩點統(tǒng)計，說句心里話，我們感到十分的憤怒和失望。
憤怒的是：我們不用去走訪市場，就能看出其中數(shù)字統(tǒng)計不準(zhǔn)確，漏洞很大。更為重要的是，我們一再打電話并發(fā)傳真反復(fù)重點強調(diào)要按大型商場、中型商場、超市、小型副食品店、便利店、大中型酒樓、迪廳來詳細(xì)分類，并制作地圖、記錄基本客戶資料以便進(jìn)行銷售預(yù)測，依據(jù)銷售預(yù)測來確定銷售目標(biāo)，并以此來制定銷售配額、進(jìn)行銷售預(yù)算等一系列的戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作，而這種不負(fù)責(zé)任混子"工作使這些重要的問題都被延誤了。連這種最基礎(chǔ)的工作都做不好，我們的人還能做什么?在這種山雨欲來風(fēng)滿樓的情況之下，我們的銷售經(jīng)理還能安安穩(wěn)穩(wěn)地坐在家里嗎?還能睡得著覺嗎?對于這樣那樣不能做好工作的理由，我們還能容忍嗎?
失望的是：公司的管理力度之弱超出了我們的想象。對于踩點工作，我們曾反復(fù)強調(diào)一定要命令銷售部去做，而最后變成了市場部與銷售人員一起進(jìn)行，形成了都有人管而又都沒人管的狀況。這種狀況，怎樣面對明年(也就是下個月)激烈的市場競爭?明年的市場推廣工作千頭萬緒，再這樣職責(zé)不明確，辦事拖拖拉拉，扯皮、推諉，我們就沒有理由在這個市場上生存。
"勁王野戰(zhàn)系列飲料"是我公司今年策劃的最有信心、最有希望做成功的產(chǎn)品，公司對"勁王野戰(zhàn)系列飲料"所投入的精力與期望超過任何一個產(chǎn)品，眾多的商界朋友也對"勁王野戰(zhàn)系列飲?quot;一致看好，在這種情況下，我們有什么理由不做好這些只要認(rèn)真一點、嚴(yán)格一點就能做好的工作呢?
不能再這樣下去了!
出于心中強烈的憤怒與失望，以上措詞可能激烈一些，請諒解。但我們胸中充滿對紅豆公司與"勁王野戰(zhàn)系列飲料"在全國市場上成功的強烈渴望與激情，也請您理解(雖然這已經(jīng)超出了我們的職責(zé)范圍)。
我們再次強調(diào)，不能再這樣下去了!
北京葉茂中營銷策劃有限公司
紅豆公司接到傳真件后，深為我們這種"皇帝不急太監(jiān)急"的精神所感動。丁總收到傳真件時是晚上8點20分，當(dāng)即召回公司所有干部職工，當(dāng)眾朗讀了傳真件，并嚴(yán)令全體干部職工樹立憂患意識，增強緊迫感，備戰(zhàn)即將到來的市場推廣。
新官上任"大卸八塊"
1999年1月26日，紅豆公司新任營銷總監(jiān)登上了去長沙的飛機。
此時已臨近春節(jié)，但大量的前期準(zhǔn)備工作還沒有做充分，時間相當(dāng)緊張。在長沙，他聽取了各區(qū)域的踩點情況匯報，并根據(jù)踩點情況以及公司所能投入的廣告支持等因素進(jìn)行了銷售預(yù)測，迅速設(shè)定了1999年的銷售目標(biāo)與銷售配額，對人員的設(shè)置做了初步安排，并對選擇經(jīng)銷商的要點與條件做了重點強調(diào)。
由于在銀行貸款前紅豆公司的推廣資金只能滿足一個省級市場，所以在人員數(shù)量上也是以一個省級市場來定的。銀行款到位后，具備了多家省級市場開拓的資金，但銷售人員就緊缺起來，必需重新招募。
在懷化總部，紅豆首先召集各路諸侯，將前期準(zhǔn)備工作大卸八塊：
區(qū)域計劃一塊，連著人員設(shè)置一條線、區(qū)域配額一條線、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量調(diào)查一條線、目標(biāo)分解一條線、經(jīng)銷商確認(rèn)一條線。
促銷廣告一大塊，電視、車體、店頭、促銷品數(shù)量、媒體投放密度等等。
人員招募一大塊，目測、筆試、調(diào)查、甄別、確認(rèn)等。
再加上要貨計劃、運輸計劃、費用預(yù)算、網(wǎng)點開拓計劃、庫存計劃、資金回籠計劃等。雖然千頭萬緒，但塊狀分割，線狀實施，各司其職，反而井井有條，忙而不亂，整個營銷機器迅速運轉(zhuǎn)起來。
水桶營銷理論告訴我們，一個產(chǎn)品在市場上的成功依賴于每一塊木板的長度與健康狀況。我們?yōu)?野戰(zhàn)飲料"營造了一只全方位運作?quot;營銷水桶"，每一塊木板，從產(chǎn)品力、銷售力到形象力，都有精心的創(chuàng)意與規(guī)劃。
安排完總公司與長沙分公司的工作后，紅豆又派一批新兵直奔南京，開始對新招募的銷售人員就產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費者特點、通路管理以及銷售技巧進(jìn)行強化培訓(xùn)，并擠出時間對各區(qū)域進(jìn)行踩點。
春節(jié)期間南京天氣奇寒，很多銷售人員臉被吹得脫了皮，但沒有人覺得苦。因為大家明白，我們正在努力，而競爭者正在休息，我們的付出一定會有回報。
付出終有回報
各駐點代表與經(jīng)銷商的接觸形勢喜人，很多實力強、有眼光的經(jīng)銷商紛紛打來電話要求合作。南京公大食品公司是一家資信好、網(wǎng)絡(luò)力量特別強大的經(jīng)銷商，一般對客戶的選擇非常嚴(yán)格。在紅豆與公大食品公司總經(jīng)理李亞平先生接觸后，獨具慧眼的李亞平先生果斷拍板，以最優(yōu)越的付款條件爭取獨家經(jīng)銷權(quán)。紅豆公司在省會城市一般是不設(shè)總經(jīng)銷的，所以沒有答應(yīng)。但李亞平先生頻頻來電，并帶來了鋪市計劃與操作細(xì)節(jié)，令人感動，迅速達(dá)成了合作。 由于對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)力量作了充分的調(diào)查，1999年的經(jīng)銷商選擇工作都比較成功。雖然三月份寒流奇襲，但因為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量強，"勁王野戰(zhàn)系列飲料"還是迅速地鋪滿了大街小巷。
合理有效的網(wǎng)絡(luò)體系使每一個銷售人員對客戶了如指掌，又不疲于奔命。每一個終端都保持著標(biāo)準(zhǔn)的店頭展示與維護(hù)，經(jīng)常引得青少年駐足圍觀。放大的"勁王野戰(zhàn)飲料"罐氣模對目標(biāo)消費者產(chǎn)生了出乎意料的吸引力。在許多零售終端，零售商甚至把"勁王野戰(zhàn)飲料"的氣模作為商店的招牌。
在紅豆公司的所在地懷化一向流行這樣一句銷售"名言"："遠(yuǎn)香近臭"，意思是說外地產(chǎn)品在懷化比較好銷，本地產(chǎn)品就不行。但?quot;勁王野戰(zhàn)飲料"卻是個例外，不足20萬人口的懷化小城，每日現(xiàn)金回款竟達(dá)20000多元。很多零售商非常自豪地說："這是我們懷化人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。"
長沙市場的鋪貨進(jìn)展相當(dāng)順利，2月27日市場正式開始啟動，鋪貨當(dāng)天，長沙現(xiàn)金回款達(dá)40000余元。
湘潭的華升糖酒飲料批發(fā)部從2月27日至3月18日，已連續(xù)進(jìn)貨三次。
幾大分公司還未入庫的產(chǎn)品已被訂購一空，而這時廣告運動還沒有展開。長沙要貨、衡陽要貨、南京要貨、合肥要貨……要貨計劃紛紛飛向總部，幾大分公司經(jīng)理為貨爭得面紅耳赤。
永州和張家界的經(jīng)銷商已經(jīng)提前一周全款到賬，希望紅豆公司給予優(yōu)先發(fā)貨考慮。